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貼身衣物行業1~2 月主流電商平臺數據分析

來源:中瑞潤和 2021-03-06 02:20:12 編輯:李少華 8275 0

導讀:貼身衣物行業1~2 月主流電商平臺數據分析

基于可比性原則,為消除春節假期不固定因素帶來的影響,增強數據的可比性,中瑞研究院對貼身衣物主流電商平臺 1~2 月份數據收集一并發布,
一、1~2 月 TOP 榜

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2021 年一月,貼身衣物在主流電商平臺總成交額合計約 45.47 億元,較 12 月下降 31.4%;二月合計成交額 24.29 億元,環比下降 46.6%。回顧 2020 年, 從疫情打擊到恢復正增長,貼身衣物產業同步出現大洗牌,并出現了五大變 化:一是國際內衣品牌在華布局力度退潮,新晉品牌崛起;二是品牌數字化自我更新加速,自身+外部(阿里等平臺)加速供應鏈柔性建設提升效率;三是行業積極擁抱直播電商新玩法,線下預計逐步淡化開店、強調單店;四是在國內消費零售去庫存的背景下,部分強勢貼身衣物品牌提價及主要賽道客單價中樞逐月上移;五是貼身衣物產業因新零售而受資本市場極大關注,從二級市場芬騰、愛慕 IPO,到一級市場 Ubras、蕉內高估值融資,彰顯貼身衣物產業韌性。

但產業在 2021 年開局也受到一些挑戰,主要是國際貿易和上游的價格傳遞。2020 年針織品出口貿易一枝獨秀,特別是塑身衣賽道持續呈現出口高景氣狀態,但預計隨著中美摩擦演變,歐美出口業務將會承受一定程度的壓力;春節后棉花走勢強勁,內棉、外棉 20 年全年分別上漲 10%、9%,進口紗報價同步上漲,成本上漲將擠壓貼身衣物品牌的利潤。
二、2 月各賽道 TOP 10 企業情況
    (1) 文胸

新晉品牌單品能力強,大牌中愛慕單撐。一、二月賽道排名基本相同,新 晉品牌單品爆發力極強,文胸賽道兩個月熱銷單品前 20 單品里占 45%;前 10 單品里新晉品牌占 70%,其中 Ubras 占比最大達 50%,大牌中愛慕最大,占20%。事實上在 2020 年 12 月的月度電商數據監測報告中,愛慕的兩款無鋼圈大胸顯小款黑科技專利洞洞文胸就已表現不錯。

新老品牌正面交鋒,決勝工藝之間。在新消費的資本浪潮下,Ubras、蕉內 等新晉品牌快速吸引了市場的目光,但其盤子快速擴張和品類逐步戰略性豐 富,開始暴露了供應鏈能力需要補課的問題。在消費者反饋中已經出現部分面料容易起球、變現、發貨出錯等評價,預計 2021 年傳統大牌會在工藝品質上重新吸引消費者。

(2) 女士內褲

性價比+新晉品牌+國際品牌(優衣庫)組成穩定格局,芬騰潛力顯現。女 士內褲線上格局穩定,由巨頭南極人生態帶領,新晉品牌緊追。在潛力品牌觀察中,束景依舊憑借薇婭的帶貨能力單品支撐成交額脈沖登榜;芬騰則顯得更穩定。芬騰女士內褲在月度 TOP 10 榜單徘徊,1 月排名第十,2 月排第十三, 連帶消費+IP 可愛風格是值得期待。芬騰女士內褲價格帶在 68~79 元/組,主打中腰、卡通,其中薇婭推薦款貢獻線上銷量月 145 萬元,從上述各個角度來看,都適合 90 后/00 后年輕女性。

賽道國產品牌將會增加,性價比產品更受益。90 后、00 后和下沉市場更關注價格和性價比,其次才是品牌和品質,更重要的是其對國產品牌和國外品牌的界限更模糊,給予了國貨品牌更多空間;同時預計賽道會出現越來越多線上國產新品牌,電商平臺也會進一步扶持國產品牌。

(3) 男士內褲

賽道格局長期穩定,南極人規模最大。南極人地位相對穩固,而從兩個的熱銷單品上,蕉內男士內褲在 TOP 20 中數量占比最高。南極人穩站第一階梯, 蕉內、七匹狼、貓人、恒源祥第二階梯,優衣庫、CK、浪莎、花花公子、健將第三梯隊。男性用戶的消費潛力釋放預期仍值得期待,目前大量貼牌模式的性價比同質化產品在消耗品牌的存量品牌美譽度,男性用戶的需求仍未被挖掘。

互聯網有肥沃的創業土壤,2021  年預計會誕生更多精致悅己文化的新晉男士內褲品牌。這類品牌應該已具備三個條件,一是具備互聯網基因,二是具有強男士標識以迎合男士客群,三是有社群營銷的能力。

(4) 家居服

芬騰與南極人之間的頭部角逐。1 月南極人登榜 TOP 1,芬騰第二;2 月芬騰 TOP 1,南極人掉落第三。賽道整體穩定,兩個月單品成交額最大前五為安之伴、KISSINGME、樂町、宮蝶、阪織屋(薇婭帶貨)。果殼、宮蝶、樂町、安之伴已較為熟悉,其他幾個品牌客戶反饋較差,KISSINGME 風格接近果殼,阪織屋風格接近芬騰,價格帶也相近。品牌上形成以芬騰、果殼兩大風 格,芬騰以簡約為主,果殼以可愛為主,兩個品牌都引入 IP 打造熱銷款,但家居服賽道由于產品同質化想象和無爆款的情況,品牌極易被分流,形成了 5 億元的規模門檻。產品上劃分,材質均為珊瑚絨,除優衣庫使用搖粒絨,夏季則多為棉質,從客單價動態觀察和消費者習慣來看,短期內在家居服賽道不適用于創新面料使用。而客群上多為女性,但男士睡衣單品成交量靠前居多,產品關鍵詞多有“情侶”,可以看出多為連帶消費。

短期延續至中期,IP 融入仍是最重要的差異化方式。整個賽道的價格帶被產業集群潮汕地區所主導,無法輕易向上拓展,但加入 IP 后就成為泛文娛屬性的載體,無論是可愛的卡通,還是酷炫時尚的其他國外 IP,作為衍生品都能給予較高的加價倍率。

(5) 運動內衣

電商大促后,LORNA JANE 重登 TOP 榜單。運動內衣賽道格局基本穩定,傳統國際大牌帶頭(NIKE&迪卡儂)+國潮大牌追趕(李寧&安踏)+國內外新晉品牌沖刺腰部。LORNA JANE 重回 TOP 榜單,KEEP 在賽道排名越發穩定。2 月出現新品牌黃牛極速,UED 和店鋪裝修較差,但不影響其產品粉色系運動內衣的顏值+性價比銷量,價格帶在安踏、李寧和一般國產品牌之間,將持續觀察其成長性。運動內衣內衣整體較小,但運動服飾近年始終保持高景氣度,時尚性和功能性兼備的產品越來越受消費者認可;同時國內運動服飾品牌近年持續進行品牌升級與調整,通過大量營銷及研發開支支撐品牌調性與加價倍率,豐富的場景使運動內衣有了更多登場機會,如瑜伽、慢跑、滑雪、潮流穿搭等。

在較為穩定的競爭格局下,夏季排名值得關注。預計 2021 年運動內衣賽道會在設計上較量,顏值比功能更容易吸引消費者,所以期待 MAIA ACTIVE、KEEP 等具有活力的新晉品牌如何在設計和細分場景上挑戰大牌。

(6) 塑身衣

精品 SKU 無法支撐 Ubras 賽道排名。前幾月靠薇婭帶貨而獲得賽道排名的 Ubras 在本月已無緣 TOP 榜,從消費者反饋的情況來看,產品力收到挑戰。國內的塑身衣市場的品牌競爭仍處于一個較為亂序的情況,表面上是受制于塑身衣文化不普及而無法上提價格帶,實質上是產品力不足以支撐價格,不能占據消費者心智,因為從過往塑身衣熱銷產品來看,消費者愿意為種草的新品牌或新概念買單。

預計 2021 年賽道的產品品質仍無法有較大的改進,亟待強勢渠道倒逼產品改革,從何促進賽道良性擴張。

(7) 襪類

南極人、浪莎賽道統治力顯現,高顏值品牌值得關注。南極人和浪莎作為賽道老牌,統治力逐漸增強,代表著賽道基礎款+性價比的主流產品趨勢。顏值超強的 CARAMELLA 盡管客單價高于南極人、浪莎 62%,但一直保持單品銷量第一,多個 SKU 在熱銷單品排名中銷量靠前。襪類賽道消費者普遍接受大眾化設計,而從消費群體向 90/00 轉變這一趨勢,高顏值 SKU 更具有強爆發力, 如新群體的潮鞋文化強調“好鞋配好襪”;同樣具有高顏值的品牌還有本月新入榜的 Primeet,同樣是可愛風,與 CARAMELLA 相近,將持續關注其成長。

預計 2021 年高頻的顏值消費是襪類賽道的趨勢,更注重設計元素的產品未來會更快收獲消費者的青睞,暖色日系和可愛元素更受市場歡迎。(8) 保暖衣

南方地區已回暖,賽道即將進入“休眠期”。賽道排名穩定,因季節性特 征,激烈的賽道廝殺即將進入“休眠期”。TOP 榜多為性價比品牌,以貼牌模式運營較多,其中有兩個品牌是為數不多自營品牌,即蒛一和優衣庫。事實上兩個月的熱銷單品中,蒛一的 SKU 均占第一、第二,“37 度恒溫本命年發熱保暖內衣”大賣,以科技感+中低客單價,以及借助薇婭流量而實現。但從消費者反饋來看,起球的質量問題堪憂,未來消費者對新晉品牌產品的耐心是否持續?繼續動態觀測蒛一是一個很好的案例。

預計 2021 年賽道供給端將涌現更多新面料的嘗試,但需求端則著重于性價比,在沒有殺手級產品出現之前,將不會出現能憑借品牌力走出賽道價格廝殺的品牌。

(9) 打底褲/打底衫

換季帶動成交額,頭部以下排名變動仍頻繁。除南極人外,其他品牌體量比較小,且描述、服務、物流評價都不佳。熱銷關鍵詞在于“加絨”、“光腿”、“鯊魚皮”,也正是排扣束腰的鯊魚皮打底褲巴塞的價格打高一倍;其他則多為黑色和肉色,材質多為粘纖、錦綸、氨綸混紡,強調彈力不起球和瘦腿提臀功能。產品除了標榜“神器”和功能,最多就是提到“小紅書推薦”和“抖音”,由于賽道是弱品牌效應,產品也同質化嚴重,所以一是靠推廣費用獲得好的位置,二是靠新興電商渠道建立信任擴大銷售。未來賽道品牌仍需重視產品的質量和消費者反饋。

三、爆款趨勢

四、中瑞觀點

2020 最值得關注的是互聯網原生新晉品牌,供應鏈、銷售渠道等基本功不扎實是短板,但幸運的是中國的生產端、營銷端、渠道端等基礎設施效率都非常高,所以給新晉品牌萌芽生長的空間。品牌的打造和成長不是一蹴而就,需要強化稀缺產品力、規模、數字化能力、優秀的團隊和組織等各個節點,而新晉品牌因互聯網基因使然,優選數字化能力建設。新晉品牌借力直播電商、社交電商等新興渠道的切入和新產品工藝而快速形成規模,但最重要的是互聯網基因促使品牌能夠快速實現數字化。
新晉品牌蕉內、Ubras、NEIWAI 紛紛以單品類延伸、線上延續線下打通公域私域流量,都需要數字化支撐。首先要做到多數據源打通重構數據價值鏈和建立邏輯清晰反應快速的 BI,其次要做合理的場景分析和業務融合,最后引入AI 技術對銷售、異常、門店、訂貨、配貨、營銷等各個環節進行智能化決策和提前預測。以線上渠道為例,新晉品牌能夠拆解業績波動至核心單品業績、爆品業績、新品業績,并根據銷售額、數量、轉化率、銷售周期、加購/復購率等要素通過 AI 分析,而判定是否在于渠道、推廣、產品、用戶接受度、新品表現五大維度出現問題。這樣做的效果能根據數字和趨勢得出最優解,是基于用戶畫像追蹤、動銷分析、連帶分析、商品庫存全景,得出補貨、庫存、品牌、定價、產品優化的最優解。

立足于產業賦能的使命,中瑞研究院持續掃描和布局電商渠道代運營、線下智慧零售等賽道,希望通過資本注入+智力支持+科技升級三個維度促進貼身 衣物產業快速升級迭代,并通過整合并購強化優質企業帶頭效應。



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發布時間:2021-03-06 02:20:12 來源:中瑞潤和 編輯:李少華

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